Không ít CEO ở các công ty B2B lầm tưởng rằng marketing là sân chơi riêng của hàng tiêu dùng. Thật ra nhiều thương hiệu nằm trong top 10 trên thế giới như Microsoft, Intel, IBM và GE đều có khả năng khai thác lợi nhuận cao từ các thương vụ B2B hơn bán hàng trực tiếp đến người dùng.
Qua một nghiên cứu gần đây về 10 thương hiệu B2B hàng đầu thế giới, Harvard Business School đã đúc kết được những điểm chung của các thương hiệu này như sau:
- CEO là người nhiệt tình, tâm huyết với truyền thống thương hiệu và là người kể chuyện đại tài. Trong khi đó, Giám đốc Marketing (CMO) hiểu nhiệm vụ của mình là hỗ trợ CEO hoành thành vai trò này.
- CEO hiểu rằng xây dựng danh tiếng thương hiệu giúp giảm rủi ro trong kinh doanh, che chở công ty trong cơn khủng hoảng, và tạo mục tiêu chung kết nối các cổ đông với nhau.
- Mọi nỗ lực đều tập trung vào một thương hiệu chung duy nhất trên toàn cầu thay vì nhiều thương hiệu sản phẩm riêng lẻ.
- Kết quả của chi phí marketing được đo lường sát sao có thể thỏa mãn cả những kỹ sư và các nhân viên tài chính khó khăn trong một công ty B2B điển hình.
- Phối hợp các website của công ty trên toàn cầu để tạo diện mạo thống nhất trước cổ đông chính là cách tốt nhất để kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing vốn có thể trở nên quá phân tán.
Tại sao việc xây dựng thương hiệu quan trọng với CEO của các doanh nghiệp B2B?
Trước nhất, hầu hết các chuyên gia marketing trong lĩnh vực B2B phải tiếp xúc hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ và lớn. Họ không thể hoàn thành nhiệm vụ nếu chỉ sử dụng đội ngũ bán hàng trực tiếp truyền thống.
Thứ hai, nếu không được giám sát, mỗi nhà quản lý sẽ tự động đề ra chiến lược marketing của riêng mình, kéo theo hậu quả là một mớ tạp nham những logo, taglines và bao bì khiến khách hàng rối trí và hình ảnh công ty hết sức vô tổ chức.
Thứ 3, các chuyên gia marketing B2B đã kịp nhận ra mức độ nhận biết thương hiệu sâu sắc ở các khách-hàng-của-khách-hàng có thể thu hút một phần lợi nhuận lớn hơn và tạo dựng lòng trung thành để bảo vệ họ trước mức giá cạnh tranh từ đối thủ khác.
Sau đây là một số ví dụ điển hình:
- Intel là một thương hiệu thành phần đạt thành quả mỹ mãn. Dù không bán trực tiếp đến người dùng cuối, nhưng hãng đã khiến người dùng luôn đòi hỏi máy tính cá nhân phải có chip Intel, không những thế, nhà sản xuất máy tính còn phải đặt biểu tượng Intel Inside trên mỗi quảng cáo của mình. Những thương hiệu thành phần khác có thành công tương tự là Gore-Tex, Teflon và cả chiếc Boeing 787 Dreamliner (được xem là nhân tố tạo sự khác biệt cho những hãng hàng không khai thác đầu tiên).
- GE và Microsoft là những thương hiệu hyrbid, vốn biết kết hợp cách bán hàng trực tiếp đến người dùng để tạo dựng danh tiếng dù vẫn hoạt động trong lĩnh vực B2B truyền thống. Nhưng những hãng này, dù giao dịch với khách hàng doanh nghiệp, vẫn muốn kết nối với người dùng cuối – để hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của họ. Đó chính là nguồn cung cấp lợi thế cạnh tranh trong định hướng đổi mới phát triển của họ.
- Hãng Accenture không bán hàng cho người tiêu dùng. Nhưng với chiến dịch “Performance Delivered”, được hậu thuẫn quảng bá bởi Tiger Woods, hãng đã tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu cao với hàng trăm ngàn người đang làm việc với những công ty được Accenture tư vấn (hoặc sắp tư vấn). Và dĩ nhiên, không thể đánh giá thấp hiệu quả khích lệ từ việc mời các khách hàng lớn, triển vọng và nhân viên tham dự các giải golf có Tiger Woods xuất hiện.
Liệu giá trị cổ tức của Dupont sẽ vẫn như hôm nay nếu hãng không làm cho người tiêu dùng chú ý đến nylon, Lycra, và Stainmaster và gắn liền tên gọi Dupont với những phát minh này? Tất nhiên là không.
Theo ý bạn, xây dựng thương hiệu có thật sự cần thiết với những doanh nghiệp B2B? Và đâu là những đặc điểm lãnh đạo nổi bật ở những công ty B2B biết tạo thương hiệu mạnh?
(theo dna)